Η μεγάλη επιρροή που ασκεί η εικόνα στο θεατή επιβεβαιώνεται και από το πώς αυτή κυρίως έχει χρησιμοποιηθεί και χρησιμοποιείται στις τηλεοπτικές διαφημίσεις. Καθώς έχει το πλεονέκτημα να συνδυάζεται με το λόγο, ο αντίκτυπός της είναι καταλυτικός και στους ενήλικους. Τα πρότυπα που κυρίως προβάλλονται είναι πρότυπα καταναλωτικά, που τους μορφώνουν ανάλογα[2]. Εκφράζουν κυρίως τάσεις υλιστικές, ενισχύοντας τον καταναλωτισμό τους, παρά πνευματικές αξίες, όπως ο ανθρωπισμός∙ εκφράζουν αντιλήψεις νεωτεριστικές, άμεσα σχετιζόμενες με την τεχνολογική πρόοδο, την ταχύτητα, τον ανταγωνισμό, τον ελεύθερο χρόνο, την άνεση, την ευκολία, τον ευδαιμονισμό, παρά αξίες παραδοσιακές, συναφείς με την πατρίδα, τη θρησκεία, τα αυστηρά ήθη. Η απόκτηση αγαθών αναγορεύεται σε ύψιστη αξία και εξισώνεται με το νόημα της ζωής. Έτσι, το «έχειν» και το «φαίνεσθαι» κυριαρχεί έναντι του «είναι»[3].
Σε αυτό κυρίως αποσκοπούν, στην πρόκληση των αισθήσεων, οι διαφημίσεις που προβάλλουν καθημερινά γρήγορα και ασφαλή αυτοκίνητα που δε μολύνουν το περιβάλλον. Κλασικά βιομηχανικά προϊόντα αποκτούν νέες διαστάσεις, προσπαθώντας να κατακτήσουν τους ανθρώπους με την εισχώρηση, μέσα από τις αισθήσεις, στα όνειρά τους, στις επιθυμίες τους και τελικά στην ίδια τους την ψυχή. Στόχος δεν είναι οι φυσικές αλλά οι ψυχοπνευματικές ανάγκες των θεατών[4]. Δημιουργείται η ανάγκη ενός νέου αυτοκίνητου όχι επειδή διαπιστώνεται από τους ίδιους, αλλά επειδή κυκλοφόρησε το νέο μοντέλο με ασήμαντες συχνά βελτιώσεις. Το πλήθος των τηλεθεατών, με την ιδιαίτερη ψυχολογία του, είναι έτοιμο να ενταχθεί στους διαφημιστικούς μύθους και να ταυτιστεί με τους προβαλλόμενους ήρωες. Με τον τρόπο αυτό η διαφήμιση λειτουργεί στο ασυνείδητό τους, ενσταλάζοντάς τους πόθους και επιθυμίες, που με την επαναφορά τους στην πραγματικότητα λαμβάνουν τη μορφή των τεχνητών αναγκών που πρέπει να ικανοποιηθούν[5]. Δημιουργούνται επομένως ανάγκες πλαστές στη βάση μιας αλλοτριωμένης κοινωνικής πραγματικότητας την οποία εκφράζουν και αναπαράγουν.
Η επιβολή αυτή της πλασματικής εικόνας του κόσμου και των πραγμάτων, με την παρουσίαση αυτοκινήτων, ακριβών ενδυμάτων, αρωμάτων ή ξένων ποτών ενέχει αναμφισβήτητα το στοιχείο της ψυχολογικής βίας, η οποία βέβαια δεν είναι ορατή, καθώς καλύπτεται από τα φαντασμαγορικά σκηνικά, την εναλλαγή και την ποικιλία των εκπομπών, την εύχαρη διάθεση των τηλεπαρουσιαστών. Δεν είναι τυχαίο που σειρές, όπως η «Τόλμη και Γοητεία» ή, παλαιότερα, η «Λάμψη», στις οποίες οι πλούσιοι παρουσιάζονται να ζουν σε πανάκριβες επαύλεις και να κυκλοφορούν με αστραφτερές λιμουζίνες, καθηλώνουν τους χωρικούς ενός απομακρυσμένου χωριού μπροστά στην οθόνη[6]. Σπάνια στις τηλεοπτικές εικόνες παρουσιάζονται άνθρωποι που δουλεύουν σκληρά ή ο τρόπος με τον οποίο απέκτησαν τα συσσωρευμένα αγαθά τους. Καμιά αναφορά δε γίνεται ανάμεσα στον πλούτο και την εργασία[7]. Κι ενώ γίνεται προσπάθεια από το σπίτι και το σχολείο να μάθουν τα παιδιά και οι νέοι ότι η ζωή κερδίζεται με τίμια προσπάθεια, εργασία και κόπο, μαθαίνουν από την τηλεόραση, ότι εύκολοι τρόποι για να κερδίζουν χρήματα είναι ο τζόγος, ο ερωτισμός και η καταπάτηση των αξιών του ανθρώπου και της ζωής[8].
Aπό την άλλη, ο καταναλωτισμός συνδέεται με την κοινωνική καταξίωση του θεατή. Όσο πιο πολύ καταναλώνει κανείς, τόσο πιο πολύ αποκτά κοινωνικό κύρος. Μέσω του μηχανισμού της διαφήμισης η τηλεόραση προσπαθεί να χειραγωγήσει τις ανάγκες του καταναλωτικού κοινού[9]. Κάθε διαφημιστικό μήνυμα, προκειμένου να πείσει ότι με την αγορά του προτεινόμενου προϊόντος θα μεταμορφωθεί η προσωπικότητα και η ζωή του αγοραστή, εσκεμμένα προβάλλει άτομα που έχουν ήδη υποστεί μια τέτοια μεταμόρφωση και, ως εκ τούτου, αποτελούν αντικείμενο φθόνου. Ιδιαίτερα έντονο είναι το στοιχείο αυτό σε διαφημίσεις με αποδέκτη τις γυναίκες, τις οποίες οδηγούν στον ανταγωνισμό για το ποια θα έχει τα πιο άσπρα ρούχα, τα πιο καθαρά πιάτα, τα πιο μαλακά χέρια[10].
___________________________
[1] Η Βασιλική Β. Παππά είναι Σύμβουλος Σχολικού Επαγγελματικού Προσανατολισμού στο ΚΕ.ΣΥ.Π Ηγουμενίτσας. Θεολόγος, κάτοχος δύο μεταπτυχιακών διπλωμάτων του Α.Π.Θ.
[2] Βλ. Τ. Δουλκέρη, Μέσα Μαζικής Επικοινωνίας και ισότητα των δύο φύλων: μια πρώτη θεωρητική προσέγγιση και εμπειρική έρευνα, (Πάντειος σχολή), εκδ. Παπαζήση, Αθήνα 1990, σ. 87.
[3] Βλ. Κ. Βρύζα, Μέσα Επικοινωνίας και Παιδική Ηλικία, Θεσσαλονίκη (εκδ. Βάνιας) 1997, σσ. 135 και 136.
[4] Βλ. Αρσενίου, Αρχιμ., Η αγιότητα και ο πολιτισμός της πληροφορίας, εκδ. Αρμός, 1994, σσ. 103 και 104.
[5] Βλ. Γ. Κάρτερ, Τηλεόραση: Θέσεις και Καταθέσεις, εκδ. Δωδώνη, 1986, σ. 74.
[6] Βλ. Κ. Ναυρίδη, «Τηλεόραση και Γλώσσα», περ. Σύγχρονη Εκπαίδευση, (1985), τεύχ. 21, σ. 82.
[7] Βλ. J. Condry, «Κλέφτρα του χρόνου, άπιστη υπηρέτρια», στο Popper, K., Condry, J., Τηλεόραση: Κίνδυνος για τη δημοκρατία, μετάφρ. Ά. Φιλιππάτου, εκδ. Λιβάνη, Αθήναι 1995, σσ. 61-62. Βλ. και Σ. Λίβινγκστον, «Για το ανεπίλυτο πρόβλημα των επιδράσεων των Μέσων», στον τόμο J. Curran, M. Gurevitch (επιμ.), Μέσα Μαζικής Επικοινωνίας και κοινωνία, μετάφρ. Δ. Κίκιζα, εκδ. Πατάκη, 2001, σ. 437.
[8] Βλ. ιστοσελόδα www. Platon.gr/arthro 6.htm
[9] Βλ. Δ. Τσαρδάκη, Μαζική επικοινωνία και πραγματικότητα, Αθήνα (εκδ. Παπαζήση) 1990, σ. 158. Βλ. επίσης Ε. Μάϊνου, Επίδραση της τηλεόρασης στα παιδιά, Θεσσαλονίκη 2003, σ. 35.
[10] Βλ. Μ. Σεραφετινίδου, Κοινωνιολογία των μέσων μαζικής επικοινωνίας. Ο ρόλος των μέσων στην αναπαραγωγή του σύγχρονου καπιταλισμού. Κοινωνιολογική Βιβλιοθήκη, εκδ. Gutenberg, Αθήνα 1991, σ. 317 και 318.
Πηγή:http://fractalart.gr
